Publikacje edukacyjne
strona główna  archiwum  dziedziny  nowości  zasady  szukaj  pomoc  poczta  redakcja 
               

 

Publikacja nr
92
rok szkolny
2002/2003

 
Archiwum publikacji
w serwisie Publikacje edukacyjne

Wpływ reklamy ma dzieci i młodzież

Reklama jest obecna w pejzażu współczesnych miast i wsi . Plakaty, kolorowe neony, hasła zachwalające produkty, stanowią dzisiaj nie tylko zachętę, propagując nie tylko określony produkt i zwracając się do przechodnia z jednoznacznym apelem: kupuj, ale także stały się środkiem komunikacji międzyludzkiej.

Na co dzień, znaczenie słowa reklama nie kojarzy nam się ściśle z materialnym wymiarem, raczej ze słuchowym lub wzrokowym przedstawieniem produktu bądź promocją sprzedaży. Za reklamę " uważa się rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenia kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki (plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

Jeszcze kilkanaście lat temu reklama była symbolem nowoczesnego świata, symbolem zachodniej cywilizacji. Obecnie nie jest już przypisana do żadnego ustroju czy wyznania. Stała się częścią rozrywkową. Telewidzowie reagują na nią jak na program.

Obecnie to mas media stanowią główne źródło informacji o otaczającym świecie, kreują obraz wspólnej kultury, kształtują upodobanie wpływające na wzrost naszych potrzeb.

Telewizja jest najbardziej aktywnym medium masowym docierającym do ludzi na całym świecie, niezależnie od wieku, rasy, wykształcenia. Dostarcza widzom informacji z różnych dziedzin wiedzy, rozwija zainteresowania, kształtuje postawy, ukazuje problemy sensu życia, ale czasami demoralizuje, przeraża i ogłupia.

Telewizja jako medium naszego wieku, posiada zarówno zalety jak i wady, które mają wpływ na spot reklamowy.

Do zalet reklamy telewizyjnej zaliczamy m. in. to , że:
- pozwala reklamującemu się przedsiębiorcy przedstawić swoje argumenty angażując jednocześnie ruch, obraz, kolor, słowo i muzykę
- posiada możliwość wywołania u widza niezapomnianych wrażeń i obrazów, co wpływa na zapamiętanie reklamy
- stwarza atmosferę aktualności i pośpiechu wokół reklamowych produktów.


REKLAMA

Do wad telewizji należy mała selektywność widowni, trudno określić szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy. Inną wadą reklamy telewizyjnej jest jej ulotność.

Natłok reklam pojawiających się w telewizji powoduje tzw. szum informacyjny.

Dzięki swoim możliwościom technicznym, dysponując dźwiękiem i wizją, telewizja stała się medium dość ekspresyjnym, zaczęła kreować nowy świat wyobrażeń. Nowy system komunikowania zaczął wywierać coraz większy wpływ na sposób życia ludzi.

Dlatego też w 1997r. Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu w dokumencie "Etyka w reklamie" przypomniała, że reklama " kształtuje wartości oraz kryteria ocen i zachowań."Zasługuje więc w kulturze masowej na szczególną uwagę pedagogów.

Zdaniem Marschala Mc Luhana pod wpływem telewizji dokonuje się " ikonizacja reklamy, tzn. kształtują się tendencje do operowania nie fragmentarycznymi obrazami rzeczywistości (społeczeństwo, kultura, ekonomia), lecz jej pełnym złożonym wizerunkiem.

Chodzi nie o wytworzenie u odbiorcy reklamy pożądanego przez nadawcę wyobrażenia reklamowego produktu, lecz przedstawienie jego jako elementu szerszych procesów, zjawisk i dążeń" . 2 Niestety, reklama jako wytwór medialny przyczyniła się do uniformizacji ludzi. M.McLuhan stwierdza, że "działanie reklamy opiera się na przekonaniu, że nader głośne i często powtarzane twierdzenie zostanie wreszcie uznane za prawdę".

Wszyscy chcemy wyglądać jednakowo, posiadać jednakowe rzeczy. Zmiana systemu informacyjnego powoduje zniszczenie więzi społecznych. Według niego świat skurczył się do rozmiarów globalnej wioski, w której media efektywnie sterują zachowaniem ludzi.

Reklama według biskupa Adama Lepy staje się obecnie również sugestywnym nośnikiem elementów ideologicznych. Utwierdza ona ponadto w przekonaniu, że podporządkowanie wartości wyższych (które zaspokajają u człowieka potrzeby duchowe) - niższym wartościom (zaspokajającym potrzeby biologiczne) jest zjawiskiem całkowicie normalnym.

W następstwie stosowanych manipulacji, treści reklamowe oddziałują iluzją, dzięki której adresat reklamy nie zastanawia się nad rzeczywistymi walorami towaru, lecz przekonuje się nieodparcie, że dany produkt jest wyjątkowy i niezastąpiony. A zatem w reklamie jest wyraźnie obecny element oszustwa.

Niezwykle sugestywna reklama (dzięki manipulacji) wykazuje też swoje oblicze pedagogiczne. Staje się ona, głównie przez pośrednictwo telewizora swoistą dywersją w środowisku rodziny.

Reklamy emitowane w telewizji stały się wzorami życia, a dla dzieci nauczycielami, gdyż dzieci najczęściej oglądają kolorowe reklamy.

Badania wykazały, że 5-7 letnie dziecko staje się przedmiotem skutecznej manipulacji ze strony telewizji w następstwie reklam o charakterze perswazyjnym. Odnotowuje się też elementy agresji i szyderstwa w filmach animowanych. To wszystko przyczynia się do zbudowania fałszywej świadomości medialnej u dziecka. Jest to jedna z najważniejszych przyczyn szkolnych niepowodzeń.

Choć prawo zabrania nieuczciwej konkurencji to są reklamy, które odwołują się do emocji, uczuć klienta, poczucia sprawiedliwości, a na drugim planie przedstawia własności produktu.

W tej grupie reklam mieszczą się reklamy wykorzystujące łatwowierność dzieci. Dziecko jako odbiorca reklamy, nie może zweryfikować komunikatu skierowanego do niego.

Przykładem może być reklama produktu spożywczego emitowana przed telewizyjną "Dobranocką", w której zapewnia się dzieci, że jego spożycie daje to samo co wypicie przez nie szklanki mleka.

Opisana reklama jest nieprawdziwa.

Stosuje się różne chwyty także w reklamie skierowanej do młodzieży. Chwyty stosowane w reklamach dostosowane są do wieku odbiorców oraz płci. Kierowane do dziewcząt zawierają określenia: "zrobić się na bóstwo", pielęgnować, troszczyć się o kogoś, być kochającą osobą, a kierowane do chłopców: aktywny, agresywny, bohater, silny, walczący.

Reklama "otwiera bramę", przez którą młodzi ludzie wchodzą w świat konsumpcji, utrwala też często postawy roszczeniowe (młodzież ma coraz więcej życzeń, a coraz rzadziej pyta, co sama może zrobić).

Wg wyników sondażu jaki przeprowadziła Maria Głomska wśród młodzieży można wyciągnąć pewne wnioski:
1) Pomimo różnych poglądów i opinii na temat reklam, młodzież ogląda je, zna i analizuje.
2) W większym stopniu reklamy aprobują chłopcy, a w przypadku papierosów i alkoholu proporcje wyrównują się.
3) Zdecydowana większość młodzieży nie wierzy w reklamy lub przynajmniej w część z nich.
4) Pomimo tej niewiary młodzież jest podatna na działanie reklam.
5) U większości uczniów przy analizie treści reklamy wystąpiły proste skojarzenia, nie potrafili zrozumieć autentycznej intencji reklamy.

Różne są przyczyny stopnia wiarygodności reklam dla młodych ludzi. Zbadano, że np. duży wpływ ma stosunek do reklam osób dorosłych. Jeśli mówią o nich i podejmują pod ich wpływem decyzje konsumenckie, to dzieci i młodzież często robią to samo. Inna przyczyna to wpływ grupy rówieśniczej na poglądy młodzieży wobec reklam.

Młodzież nie musi się zastanawiać nad sobą. Musi jedynie wybierać w otaczających ją produktach. Reklama dostarcza mu gotowych odpowiedzi. Po co więc łamać sobie głowę dylematami moralnymi? Telewizja wie lepiej. Ona z pewnością podpowie.

Na koniec warto przytoczyć wnioski negatywnych skutków działania środowiska obrazu:
1. obcowanie z nadmiarem obrazów prowadzi m.in. do chaosu w dziedzinie informacji, idei, pojęć, a nawet wartości i zasad.
2. Korzystanie z ikonosfery wywołuje w jednostce stan bierności. Jego wyrazem może być postać rozleniwienia intelektualnego, w następstwie którego pogłębia się bierny stosunek do rzeczywistości.
3. Bezkrytyczne obcowanie z obrazami prowadzi do stanu swoistego uzależnienia.
4. Nadmierny i niekontrolowany kontakt z obrazami prowadzi do lęku przed refleksją i ciszą.
5. Ikonosfera bombardująca jednostkę nadmiarem obrazów wywołuje w niej niechęć do systematycznego czytania.
6. Nadmierny i bezrefleksyjny kontakt z obrazem utrwala w jednostce postawę konsumpcji.
7. Nadmierne korzystanie z obrazów czyni człowieka podatnym na działanie propagandowe.

Aby przeciwdziałać wymienionym negatywnym skutkom działania ikonosfery, a w niej agresywnej i bezwzględnej reklamie , trzeba tworzyć środowisko logosfery, czyli środowisko słowa, które staje się dla człowieka miejscem uodparniającym go skutecznie na szkodliwe wpływy propagandy ideologicznej, politycznej i handlowej.

Przedstawione wyniki sondażu i refleksje powinny budzić niepokój i skłaniać do refleksji rodziców, nauczycieli i wychowawców.

Literatura:
1.Encyklopedia PWN,
2.Mc Luhan Marschal - w: Lepa A. "Pedagogika mass mediów'', Łódź 1998 .
3.Lepa A.- ,,Świat manipulacji" ,Częstochowa 1997.
4.Lepa A. -,,Pedagogika mass mediów '',Łódź 1998.
5.Głomska M. - ,,Reklama tak czy nie ? '' w: Wychowawca nr 7-8 /2000.
6.Wójcik L. - ,,Świat według reklam '',w : Wychowawca nr 7-8 /1999.
7.Lepa A. - ,,Pedagogika mass mediów'', Łódź 1998.

Bożena Wawrzeczko
Zespół Szkół Publicznych w Górkach Wielkich


Zaświadczenie online



numer online: 44 gości

reklama